《安定洞察》林肯：国产落地后来居上，重回豪华主流地位

作者｜李安定、李超

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经过近两年的辛勤耕耘，豪华品牌林肯在2020年迎来了里程碑式的转折——半年之内接连向中国市场投放了两款全新国产SUV车型——紧凑型SUV冒险家Corsair、豪华大型SUV飞行家Aviator。

两款新车国产落地，市场效果立竿见影，推动林肯品牌今年二季度在华销售取得了12%的同比增长。林肯品牌重回豪华品牌主流视线。

全新林肯冒险家Corsair在7月份实现销售3,200台，上市短短4个月内累计销量已突破10,000台，创造了林肯品牌在华单一车型销量新高。定位更高的林肯飞行家Aviator，肩负拔高品牌形象的重任，是豪华品牌同级别第一个实现国产的车型。而50.98万元的官方起售价，赋予其极高的市场竞争力，经销商对此十分看好。

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豪华品牌林肯自2014年重回中国消费者视野以来，试图以打造极致的客户服务体验在强手林立的豪华品牌市场中谋得一席之地。

2018年起，林肯正式迈入发展快车道。从奔驰挖来国内顶级的汽车营销高手毛京波，出任林肯中国总裁。由她领衔的中方管理团队为林肯品牌注入了新的活力。

林肯中国传播与公共事务副总裁王赫男称，2019年，面对多年尚未实现本地化生产的林肯，新产品导入速度较为缓慢，市场拓展面临压力，毛总一直要求我们首先“苦炼内功”，包括加强对经销商、以及销售计划等基础性工作的管理。

为了增强服务质量，林肯首创围绕打造客户体验为出发点的服务团队，由首席顾问师、鉴赏工程师、服务工程师等训练有素的人员构成，在“多对一”贴心豪华体验之外，还有以首席顾问师为核心的客户服务团队提供全生命周期始终如一的服务。

此外，林肯还会定期组织“欢迎回家”的活动，邀请林肯车主回到林肯中心参与互动活动。

2020年，随着国产车型的陆续导入，毛京波判断，林肯一定会快速提升销量。然而年初疫情突然袭来，把很多品牌打回了原形，因为4S店客流减少，品牌也不能做大量的市场促销活动，所以众多轿车品牌市场推广转向线上，大家都回到了同一起跑线。哪个品牌线上突破能力最强，速度最快。哪个品牌就能抢占市场的先机。

“不断突破”，是2020年初毛京波向其团队提出的一项要求。针对现阶段较为特殊的市场传播环境，毛京波认为应该打造一个波峰迭起的传播方式，例如全新冒险家Corsair是疫情过后第一个上市的豪华品牌车型，率先采用突破传统形式的线上发布。

7月8日，全新林肯冒险家Corsair上市发布会在多个网络直播平台同步播出，林肯全球总裁樊兆怡（Joy Falotico）与毛京波携手亮相。

为结合此次上市活动，林肯中国还在其官方微博上启动了#全民刷新愿望大调查#互动话题活动，希望借助这种时下流行的社媒通路，圈粉更多年轻消费者。

这是林肯的创新，在豪华品牌市场上，一石掀起千重浪。

王赫男说，“林肯在这方面赢得了很多先机，只有把战略提前部署好，后面才能真正给力。

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毛京波今年向林肯团队提出3个“坚持”，即：坚持美式豪华，坚持林肯之道，坚持价值营销。“这些理论让整个公司的战略方向非常清晰。”王赫男强调。

“相互成就”是林肯与毛京波之间的最佳注脚。曾拥有先发优势的林肯之道，在毛京波到来的这一年已经整整4年过去了，产品换代升级势在必行。因此，毛京波迅速树立了林肯之道2.0版本的核心进化方向——品牌体验、产品体验、服务体验、数字化、车主生活生态圈5大战场全面发力，并通过线上线下的整合，把林肯的客户体验提升至全新的高度。

全新林肯冒险家Corsair上市时发布的5年14万公里整车原厂质保服务，就是“林肯之道“2.0时代的第一个实质性动作，在细分市场内做到了唯一。随后，这一服务又被引入全新林肯飞行家Aviator。

目前，林肯在中国市场拥有全尺寸SUV领航员Navigator、大型SUV飞行家Aviator（含插电混动版）、中型SUV航海家Nautilus、紧凑型SUV冒险家Corsair以及MKC共5款SUV，此外还有中大型轿车大陆Continental和中型轿车MKZ，官方售价从24.68万元直到129.8万元，这也是豪华品牌覆盖度最高的价格区间。