车市·营销观察 | 入选Z世代装备清单，解锁东风本田来福酱的红人密码

记者：罗逸然

编辑：牛莉

东风本田的2020产品大年以最小新成员的加入而收官。

12月15日，东风本田全新LIFE正式上市。但对于许多人，其中文名“来福酱”的名声更响亮。

从前期曝光到媒体试驾，再到登陆市场，来福酱的画风与其姊妹车型飞度截然不同。东风本田将上市发布会现场妆点成了“二次元”世界，用糖果色展台、斑马森林的倾情献唱，以及萌萌的熊本熊，将所有人带入Z世代的生活空间。

东风本田为来福酱立下了一个日系“正太”车设，以萌新风格来区别于飞度。本质上这是本田双车战略下，合资公司的差异化营销举措。目的是避免品牌内部竞争，并找到精准目标客户群体，实现双赢。

那么东风本田来福酱又将如何打动Z世代的心，成为他们的玩伴和萌宠呢？

“Z世代”一词每天都在轰炸我们的耳朵。而瞄准Z世代消费者的东风本田来福酱，当务之急便是洞悉Z世代的想法。

相关数据显示，Z世代规模庞大，约有3亿人。这群15-25岁年轻人的成长之路与互联网密不可分。相对于千禧一代，Z世代虽然没有构建互联网，却与互联网共同成长，并逐步在虚拟世界构建起了属于自己的王国。

当千禧一代的主战场从QQ转移至微信时，Z世代却逆向迁徙。这背后是两代人对虚拟和现实截然不同的看法。

互联网给了Z世代自由土壤，却又取走了他们些许耐心。相对于耐心地看完一本书，他们更愿意接受碎片化信息，去勾勒事物呈现在内心的样子。

但这并未影响他们对现实世界的热爱。现实虽然很丧，但Z世代仍愿意将网络世界的试验成果带出来。只是相较于世俗赋予的厚望，他们更愿意主动压低期待值，让自己活的更轻松和真实。而实现轻松和真实，需要一整套带来愉悦心情的装备。

营销心理学中的“配套定律”指出，人们在拥有了一件新商品后，总倾向于不断配置与其相适应的物品，以达到心里平衡。

Z世代将这一定律发挥到了极致。他们为了适配一套健身服，要精心挑选一双训练鞋，甚至还会搭配一幅运动眼睛。当然，为了iPhone而购入“苹果全家桶”更已是家常便饭。

如今，汽车已经进入了他们的装备清单。为了展现潮流、科技、时尚、二次元等个人风格，Z世代依据设计、功能、体验，主动将一款款车定义为一个个独立形象。

但他们对智能互联和自动驾驶有着共同热爱，他们乐于使用这些让人变得更懒的功能，并乐此不疲地在各个社交媒体分享。

所以，来福酱上市发布会邀请了三位Z世代用户，现场分享了买车缘由：

“再平淡也有独属的精致浪漫，生活没有入门级。”

来福酱也没有入门车型，其全系提供6安全气囊，而售价10.88万元的中配车型不仅搭载魔术座椅，液晶仪表，甚至还提供全套Honda SENSING，满足了Z时代的挑剔目光。

中国的A0级汽车市场很久都没有新鲜血液了。

飞度、Polo、致炫，威驰、悦纳……目前在售的A0级产品一只手就能数完，且均是进入中国市场许久的车型。

毋庸置疑，这些年A0级产品的市场份额一直在下降。但不全然因为消费升级，更多的是因为缺乏个性化产品。

来福酱的决胜秘诀则是彻底融入“二次元”文化，打造专属圈层。

从前期曝光开始，来福酱便跟熊本熊站在了一起。提及熊本熊这款卡通形象，虽然诞生才9年，但已红遍全球。有多少年轻人的表情包里藏着这只萌蠢小熊，便有多少颗“中二”之心为之上头，被其洗脑。

熊本熊不仅让原本默默无闻的日本熊本县一跃成为旅游胜地，更在2018年为熊本县带了高达90亿元的直接收入。

由于熊本熊的肖像权可免费使用，聪明的本田从2019年起，便推出了一系列与之联名的摩托车产品，款款大卖。

此次东风本田更是以熊本熊为来福酱打Call，在网络上铺垫了一系列话题，收效甚佳。相关数据显示，“来福酱pick熊本熊”微博话题的阅读量超过1000万次，同时在二次元主阵地B站，东风Honda官方账号推送的相关视频也被围观。

事实上，围绕来福酱进行圈层营销的动作不止于此。此前，东风本田特意选取了“文青圣地”大理，作为来福酱首次出游之处。

从一张张透着细腻而清新的日系漫画风“自拍照”中，观者可以直接感受到来福酱的可爱，仿佛开着小车踏足《你的名字》里恬静的日本小镇，心情也变得轻松起来。

东风本田用这些动作，塑造了一个日系“小正太“的画风，让LIFE来福酱的“车格”变得清新独特。

随着来福酱的加入，东风本田已拥有规模庞大、级别丰富的产品阵容。只算全新和中期改款车型的话，东风本田今年就推出了享域锐•混动、新UR-V、思域HATCHBACK、新CR-V、M-NV、来福酱等六款新车。

碎片化信息时代下，消费者只捕获需要的信息。如此多款新车的营销不仅要曝光足够，更要让消费者能够快速了解每款产品的性格。

这对东风本田的营销节奏提出了高要求，更对其营销策略提出了高要求。

虽然东风本田针对每款新产品均采取内容和形式各异的营销动作，但看罢一年精彩后，会发现一条清晰的主线贯穿于中。

5月份，新款UR-V出镜大热真人秀节目《向往的生活》，借助节目的流量效应和欢快的秀场氛围，连接起了都市和旷野，激发了都市中产阶级的情感共鸣。同时东风本田联合财经作家吴晓波，从5月至今陆续推出一系列访谈类节目，探索都市中产阶级的心境和价值观，有效奠定了新UR-V中产阶级座驾的车设；

7月，东风本田携手开心麻花打造微电影《沈浪的思薇》，在沈腾领衔演绎的欢笑逐爱青春故事中，将新CR-V的智能科技呈现在大众面前，衬托出该车与时代随行的新性格；

9月，东风本田在全国各大一二线城市开展了名为《东风Honda CIVIC思域 控场嘉年华》的赛道日活动，邀请车主和媒体共同感受思域家族的性能魅力，有效释放了思域HATCHBACK的性能情怀；

一款款新产品接踵而至，但东风本田的营销节奏很稳，以每2个月为一个节奏区间，用统一的圈层营销思维，打通线上+线下流量入口，赋予每款产品立体而清晰的“人格”，让消费者对号入座即可选择。

东风本田在营销领域的努力正在收获回报。今年第一季度，主要工厂位于武汉的东风本田因疫情冲击，销量明显受损。但其随后奋起直追，连续刷新月销量历史记录，1-11月累计销量为709588辆，达到去年同期销量的99.5%，全年实现销量正增长已成定局。

车市观点：

2020年，东风本田实现了营销进阶。

以来福酱为支点，东风本田深入Z世代圈层，以年轻人喜欢的内容，撬动网络原住民的味蕾。这是其今年圈层营销策略的延续。

圈层营销让东风本田的形象更多元。正如站在来福酱身旁，已化身为“潘叔”的东风本田副总经理潘建新一样，如今的东风本田可以是“宠妻狂魔”、“段子手”，也可以是“小正太”、“戏精”，一一满足消费者的好奇心和情感需求。

这有效助推东风本田重回增长轨道，更让Honda品牌形象在中国更加立体和丰满。