DS与捷尼赛思 谁能成为下一个“林肯”

　　没有竞争的地方，表示没有市场，竞争越激烈的地方，则证明越有市场。中国汽车市场是一块大“蛋糕”，谁都不会轻言放弃，豪华车市场更是如此。有的品牌销量再差也仍在坚持，有的品牌曾短暂离开又去而复返。

　　近两年，豪华车市场最让你感到意外的品牌是哪个？相信大部分人都会选特斯拉或者红旗，但我会把票投给林肯。因为它曾经在2008年退出了中国市场，因为它在“二进宫”后依然不被大部分人看好，因为它不是完全凭借国产车实现了逆袭。

　　2021年，豪华车市场又迎来了两个不算太过陌生的“新面孔”，一个是源自法国的DS，一个是生于韩国的捷尼赛思。之所以说不算太陌生，是因为他们和林肯一样，也是“二进宫”。那么这两个品牌，能否像林肯一样，成为新的黑马呢？

　　卷土重来的DS 靠独资运营实现翻身？

　　如果让我用一句话来形容DS这个品牌，那就是小姐的身子，丫鬟的命，没有富贵命，却得了富贵病。

　　严格来讲，DS其实没有真正的退出过中国市场。但不可否认的是，合资公司的确是折戟沉沙了，只不过倔强的法国人坚称不会放弃中国市场。2021年3月23日，DS全新旗舰级轿车DS 9在华正式上市，宣告了这个品牌的“回归”。这一次，他们能否在竞争激烈的中国豪华车市场站稳脚跟？

　　2012年，DS正式进入中国市场。凭借与众不同的设计风格，这个法系豪华品牌在起初确实引起了很多人的关注。在制定了2015年售出20万辆的销量目标之后，雄心勃勃的DS开启了本土化之路，但市场表现却一直差强人意，哪怕是后期顶着法国总统座驾的光环，也依然未能带来多少加成。

　　7年多的时间，5款国产车型，累计销量只有约8.5万辆，始终徘徊在市场边缘的法式浪漫，最终败给了残酷的现实。2019年12月，长安汽车与标致雪铁龙集团将各自持有合资公司的50%股权转让给宝能汽车。2020年5月，长安标致雪铁龙汽车有限公司正式变更为深圳市宝能汽车有限公司。

　　其实DS进入中国的时机并不晚，那时候国内的豪华车细分市场一直保持着两位数的增长。DS的问题在于品牌历史短，用户基础差，品牌溢价无法支撑起豪华的定位。同时，DS对于中国人的消费心里没有理解透彻，产品和营销的本地化调整做的不到位，始终处于一个“自嗨”的状态。

　　中国汽车工业咨询委员会委员、中国国际工程咨询公司专家学术委员会专家、工信部产业政策司原副巡视员李万里认为，法系车对中国的市场认识并不深刻，比如中国市场需要什么，拿出什么样的技术和产品来扎根中国市场，他们一直都没有给出明确的答案。如果不能对当地的市场有正确的认识、拿出有效的措施，那么不管是中国企业还是外国企业，都难以存活。

　　此次回归，DS不再是那个拗口的合资品牌“长安谛艾仕”，全新的管理团队也完全由法方组成。如此一来，此前股东双方意见不统一的现象便不会再出现，同时管理层会更加稳定，决策也会更加高效。另外，产品由宝能深圳工厂进行代工，意味着DS在中国将以轻资产的模式运营，运营成本低、效率高。

　　这种内在的变化的确会给品牌的发展带来正向影响，但是否说明DS能够在强者如林的豪华车市场生存下来了？在我看来，恐怕最后的结果又是城墙上赶麻雀，白费功夫。虽然新的管理层给DS找到了一个新的定位――小众的豪华品牌，但是DS本身的豪华品牌底色就不足，跟是否“小众”关系并不大。

　　除了品牌和口碑方面基础差之外，DS的产品竞争力也不是很强，技术层面基本没有任何优势，尤其是电气化和智能化方面。此外，很多豪华配置也只在顶配车型上有所体现，DS 9的入门车型甚至还是氙气大灯，而这似乎已成为PSA的通病。还有一点很重要，那就是DS的经销商门店实在少的可怜。线上营销固然需要，但线下布局是品牌整体实力的直观体现，也是让消费者安心购买产品的一个重要因素。

　　提一个非常有意思的细节，DS 9预售时候价格为299999元起，然而其真正的官方指导售价区间为24.99-39.99万元。正式售价低于预售价是常规操作，但直接砍掉5万元的情况堪称前无古人。是预售成绩不理想？是管理层的不自信？还是一种博人眼球的营销手法？答案恐怕只有他们自己知道了。

　　高调亮相的捷尼赛思 靠直营模式杀出重围？

　　在我有限的从业经验里，捷尼赛思的确是一个不太了解的品牌，只知道此前曾经以现代高端车型“捷恩斯”的身份在中国市场短暂停留过，后来因市场反馈惨淡而退出。但是在近两年，得益于J.D Power在美国的各项评选，捷尼赛思的曝光量增加了不少，也很好的演绎了什么叫“东方不亮西方亮”。

　　我想，也正是因为在美国市场获得了成功，现代集团对捷尼赛思的发展有了更多的想法，于是他们又把目光拉回到我们脚下的这片土地。另一方面，随着现代集团将此前关停的进口车业务再度重启，捷尼赛思的回归也变得顺利成章。在经过两届进博会的预热之后，捷尼赛思在今年4月2日正式登陆中国市场。

　　其实现代集团的想法，我们多多少少也能够猜到一些。进口车和豪华品牌的引入，能够提升集团以及两个品牌现代、起亚的整体形象。对于近几年深陷泥沼的韩系车来说，摆脱曾经被贴上的“性价比”标签是当务之急。所以在短期内，现代集团或许不会给捷尼赛思制定太高的目标，其战略意义更大。

　　而且到目前为止，捷尼赛思并没有流露出将会国产的意思，所以即便有销量目标，也不会太高。但长期来看，捷尼赛思也必须在销量表现上迎头赶上，毕竟林肯在国产车上市之前，年销量就已经突破了5万。若是无法成为第二个林肯，反而像英菲尼迪一样始终徘徊在市场边缘，那捷尼赛思便失去了引进的意义。

　　想要在中国豪华车市场安身立命，捷尼赛思凭什么？在我的印象里，到目前为止，捷尼赛思的新闻稿、活动现场、高管讲话中，被提到最多的就是“设计”以及获得的各种奖项。只凭借“设计”就能实现突围，无异于痴人说梦。无论是前面提到的法式浪漫，还是捷豹推崇的英伦格调，都无法激起中国消费者购买的欲望。

　　那么，捷尼赛思的机会在哪里呢？我们在4月2日的发布会上了解到，捷尼赛思将会为中国市场创建一种全新的商业模式，以直营为基础，合作伙伴与线上渠道为辅助，构建多渠道的体验模式。同时，捷尼赛思的所有销售渠道将采用统一的售价。捷尼赛思汽车销售（上海）有限公司首席执行官何睿思（Markus Henne）认为，这就是捷尼赛思的优势。

　　诚然，特斯拉成功地将直营模式带到了中国汽车市场，随后由造车新势力们将这种模式进一步发扬光大，并获得了市场和消费者的认可。但是直营店的建造成本高、铺设速度慢，对于去年销售额和营业利润都出现下滑的现代集团来说，肯花多大的财力来支持捷尼赛思直营店的铺设，值得给出一个问号。

　　其次，采用透明化的定价模式，也就证明捷尼赛思的产品无法通过终端降价获取价格上优势。而且在我看来，捷尼赛思对于合作伙伴大概率会像雷克萨斯一样，以销定产，控制库存，不依靠终端降价卖车。如此一来，在与其他二线豪华品牌竞争时，捷尼赛思会非常不利，毕竟对手的进口车动辄优惠两位数。

　　的确，当代青年要更加特立独行，喜欢表达自我。但是不要忘了，“随大流”是人类的一种本能。生活中，每个人都有不同程度的从众倾向，以证明自己并不孤立。对于大多数人而言，豪华车不仅仅是一个代步工具，也不仅仅是一件彰显个性的时尚单品，它还代表着你的“面子”和“圈子”。这样看的话，捷尼赛思的赢面并不比DS大。

　　写在最后：每当有一个新品牌出现时，都免不了出现“中国汽车市场还需不需要一个新品牌”的灵魂拷问。当然，这个问题在结果出现之前不会有答案。或者说，市场不会永远需要谁，也不会永远拒绝谁。关键在于这个新品牌能够给市场带来什么，哪怕是带来了活力，带来了竞争，也是一种存在的意义。

　　从乘联会公布的数据来看，截止至今年2月份，豪华品牌的市场份额已经从2018年的8.8%提升至14%。随着新一轮消费升级的到来，以及存量市场下换购需求的增长，可以预见的是，豪华车市场依旧有上升空间。蛋糕就在眼前，每一个竞争者都有机会。但是另外一项统计却对DS和捷尼赛思不太友好。近几年，法系车和韩系车的市场份额不断被蚕食，前者由2018年的1.4%跌至如今的0.2%，后者由4.9%降至3.3%。如此来看，这块蛋糕并不是那么容易抢到的。

　　有些人认为，像DS、捷尼赛思、英菲尼迪这些比较边缘的豪华品牌，在即将到来的电动车时代是有机会脱颖而出的。但是本人对此完全不能苟同，至少目前我看不到有什么机会。首先，这些品牌并没有一款已经经过市场考验的、非常成熟的电动车产品，也就是说他们在技术储备、研发经验、生产制造方面，相比特斯拉和造车新势力们没有任何优势。

　　其次，目前很多豪华品牌在燃油车市场依旧保持增长，但是在电动车市场却迟迟未能打开局面，比如BBA。不是因为产品力不行，而是因为在电动化、智能化的时代，消费者对于豪华的定义发生了变化，不是动力强、配置高、设计出挑、用料考究就可以了。如果连BBA都尚未能实现破局，这些边缘品牌又哪来的机会。