强者恒强！上汽大众上半年继续保持单一品牌销冠，下半年全面爆发

2021年上半年，中国汽车市场一片喜气洋洋，高增速成为常态。

其中上汽大众大众品牌就以669,770辆的累计零售，取得了13.96%的同比增长，并且再次夺得国内单一品牌的销量冠军，发挥了作为合资老大哥该有的实力。

总结上汽大众的上半年，就是在保持总体波澜不惊大基调的同时，又发生了许多新变化。其中“总体波澜不惊”指的是大众主品牌地位稳固，“新变化”则体现在营销焕发新活力、电动化加速等方面。

而且在今年4月1日，上汽大众迎来了一位新的掌门人。随着俞经民履新上汽大众销售与市场执行副总经理以及上汽大众销售有限公司总经理一职，这位“网红高管”在短短两个多月的时间里，就已经将其个人风格投射至这家车企中。

2021年对于上汽大众而言，是被寄予厚望的一年。俞经民曾在采访中这样表示：“今年是一个很丰盛的产品大年，也是一个很丰盛的营销升级、服务沟通改变的大年。”显然，在经过初步磨合后，他已经对上汽大众接下来的打法有了初步谋划，可以预见，下半年将是他大展拳脚的半年，上汽大众也会带来更多惊喜。

关于上汽大众与一汽-大众的比较，从单一品牌的角度来看，上汽大众大众品牌做得更好。两者销量的差别就在奥迪和斯柯达。

从品牌势能来看，作为豪华品牌的奥迪要远大于斯柯达，销量也不是一个等级，合在一起比较确实对上汽大众有些不公平。

从具体车型销量来看，两大家族依然是上汽大众最粗的两条“大腿”。其中，朗逸家族1-6月累计零售217,783辆，同比增长18.66%，领跑轿车市场；SUV阵营，途岳、途观L、途昂等多款车型齐发力，1-6月累计销售217,224辆，同比增长8.35%。

此外，上汽大众今年新推出的电动家族也在快速成长中。随着七座智能纯电SUV ID.6 X正式上市，上汽大众ID.家族6月销量环比劲增165%，达到2,247辆，可以说是新能源细分领域一支不可小觑的新军。

虽然整体销量表现不错，但有不少人注意到，上汽大众本月的批售数据与零售数据有很大的出入，据上汽集团公布的6月产销数据显示，上半年，上汽大众累计产销分别为538908辆、532400辆，这是为何？

其实原因并不复杂。在全球汽车行业芯片荒蔓延的背景下，上汽大众的产能也被一定程度地限制，由于现阶段有限的芯片首要供应给主销车型，造成新产品暂时无法第一时间形成销量数字。

从市场销量的反馈情况来看，国内车企也越来越多地受到芯片影响。根据乘联会最新发布的6月销量数字，6月厂商批发销量153.1万辆，环比5月下降4.9%，同比去年6月下降10.2%，较19年6月也下降9%。

考虑到每个车企对芯片的供应管理和产品技术的差异性，芯片短缺对产能的影响也不尽相同，和产量直接挂钩的批售销量已经没有太大的参考价值，终端零售才能体现出车企的市场情况。

上半年，上汽大众在终端市场保持两位数的增幅，这说明品牌具有不错的潜力，随着未来产能问题的缓解和改善，销量有望进一步释放。

此外。斯柯达的持续向好也是一个利好消息。在俞经民看来，虽然斯柯达现在销量不尽如人意，但正好是个调整的机会。

从去年开始，斯柯达加快调整步伐，从全线车型降价到进一步本土化，越来越适应中国市场。俞经民来到上汽大众的首秀就是为全新明锐PRO站台，他表示：“从这辆车上，我觉得德国人想明白了。”此外，斯柯达年底还会推出一款重要的新产品，在两款新车的加持下，有望推动销量进一步回升。

产能的爬坡还有待时间来证明，营销上的变化却是实时能看到、感受到的。以前的上汽大众给人的感觉就是一个沉稳的大哥哥，现在通过ID.家族又让人看到了它年轻、活泼的新一面。

这段时间以来，上汽大众采取了一系列年轻化、社交化的营销举措，比如ID.家族与宝可梦热门角色跨界合作，ID.4 X邀请刘亦菲担任品牌代言人，Mandarin乐队多次同框助阵，并携手王者荣耀职业联赛等，走进年轻人的文化圈层。

除此之外，上汽大众还尝试了微信红包、微博话题、知乎问答等新式营销手段，来增加品牌的曝光度和讨论度。春节期间，ID.4 X一“菲”冲天的微信新春红包封面，曾创造16亿曝光次数与2亿用户触达；ID.6 X联合叫兽易小星玩转病毒式传播，微博话题#把老板送上太空#高达2.3亿阅读量，知乎问答#如何评价上汽大众ID.6 X#更是登上汽车榜NO.1。

同时在数字化营销上，虽然上汽大众身为传统车企，但也保持着不输新势力车企的灵敏嗅觉和行动力。据悉，618期间，上汽大众大众品牌横扫各大电商平台，斩获6项销冠；大众品牌今年以来已经推出了55场直播，甚至高管也都亲自上阵“带货”，累计在线收看量高达5,991万，同比月均提升36.90%。

在渠道布局上，上汽大众也有了改变。ID.家族试水了全新的代理制营销模式，新模式下价格透明统一，不仅让消费者免于比价议价的麻烦，经销商也从原先的贸易商转变为服务商，理念、定位都会彻底变革。截至当前，ID.家族的代理商已扩充至568家，一、二、三线城市已基本覆盖。

在代理商遍布全国各地的同时，新能源城市展厅ID. Store (X)也正加快布局，开拓新零售业态。展厅均选址于繁华商圈，填补了大众品牌在城市中心区域的营销触点。截至今年6月底，已有20家ID. Store (X)在13个重点城市落位开业。

在用户运营方面，上汽大众未来的目标是打造线上线下互通的闭环体验。在一个APP（上汽大众超级APP）上，消费者可以享受用车及售后的所有服务，而且为了更好地直接联系每一个客户，上汽大众还建立了专门的“ID.伙伴”，以及在内部组建了一个全新运营团队，力争将所有的用户抱怨在24小时内必须解决。

通过这一系列的组合拳，上汽大众品牌变得更有活力了。

未来，上汽大众手里还有很多牌可以打。

2021年是上汽大众的产品大年，会带来数量可观的新产品，内部称之为“龙生九子”，包括今年前4个月已经批量推出的“五子登科”，即全新途昂、全新途昂X、威然、ID.4 X、ID.6 X这五款车，以及下半年还将推出的新产品——全新途观、全新帕萨特、全新凌渡和ID.3，储备了足够多的“弹药”。

可以看到，9款新车中，电动车占比为三分之一。从这也可以看出上汽大众的意图，它想通过快速完善ID.家族产品阵容，加快电动化攻势。

在汽车电动化大提速的背景下，上汽大众这一布局恰逢其时。

2021年被认为是中国电动车快速发展的元年。据汽车工业协会数据，1-6月，我国新能源汽车累计销量120.6万辆，同比增长201.5%。

俞经民曾预测今年新能源汽车销量大概能达到200万，按照当前趋势，这个目标并没有太大的难度。在他看来这是个机会，“这时候大众拿出ID.系列我也心花怒放”。

除了电动化，俞经民的到来，也引发了关于这家车企未来更多的猜想，尤其在营销上的变化被寄予更多的期待。

这位被称为“胖头俞”的网红高管，曾以直播营销的方式赢得一众拥趸，在上汽集团拥有20年的丰富经历，并练就了出色的营销能力，其在上汽自主品牌掌舵营销期间，曾经重构了外界对于上汽自主品牌的认知，为上汽荣威和MG两大品牌分别制定国民化、年轻化的发展路线。

如今，他又试图为上汽大众找到新定位。

上任之初，俞经民就开始思考如何在营销端跟上大众的变化，传导大众的变化。“大众还是大众，不管是市场号召力、还是单一品牌占有率，都是全国第一。但是，大众又已经不是那个大众了，它有变化了。”为此，俞经民向大众汽车集团CEO迪斯、蔚来汽车CEO李斌等人取经，同时马不停蹄地走访全国的经销商，逐渐摸索出新的思路。

整体而言，上汽大众上半年发挥出了作为一家龙头合资车企该有的水平，不仅继续保住单一品牌销冠的位置，而且在芯片短缺带来的负面影响下，也依靠强大的体系力将损失尽可能降到了最低。

从全年来看，上半年对于上汽大众而言是一个蓄势的阶段，平稳过渡后，更大的爆发将会在下半年到来。一方面，是其产能缓解后新产品积累的销量得到释放，另一方面，是新任掌门人对品牌越来越熟悉后，能够制定出更适合的品牌战略。这些利好因素的存在，让上汽大众的下半年变得更令人期待。