冲击10万辆！毛京波执掌三年，林肯从二线豪华跃升主流

 

近年来，中国豪华车市增幅喜人，在这样的背景下，试图寻求增量的豪华品牌纷纷选择国产化，但几年过去后，命运却各有不同。

其中林肯自去年3月正式国产化以来，就进入了快速发展通道，大有从二线豪华晋升主流阵营的趋势。今年上半年，林肯再次创造了入华以来最高上半年销量纪录，实现销量42259台，同比劲增111%；同时7月在华销量超7700辆，同比增长36%，环比增长10%，尤其航海家单月销量首次突破2,000辆，同比大涨167%。按照这一趋势，在林肯中国总裁毛京波带领下的林肯极有希望在今年突破10万销量大关。

与之形成鲜明对比的是更早进行国产化的捷豹路虎，国产前本是中国市场紧随BBA之后的第四大豪华品牌，也是第四家年销量突破10万辆的豪华品牌，坐拥二线豪华阵营领头羊的位置，国产后除了短暂的高光后，便是销量持续的下滑，几年后反而掉队严重。今年前7月，奇瑞捷豹路虎累计销量为31986辆，已被林肯反超。

同样是国产化，林肯与捷豹路虎的境遇天差地别，关键在于人。

与其它豪华品牌不同，以毛京波为首的林肯中国管理团队的权限更大，不仅具有营销主导权，还对产品配置和定价拥有重要话语权。

毛京波对中国消费者需求有着深刻洞察。刚刚上市的2021款飞行家，在全系标配丰富配置的基础上，新车又进行了大幅升级，包括加大中控屏幕尺寸、加大轮毂尺寸、加配360°全景影像以及全系标配3.0T金属尾标。这些变化对于一个年度改款车型十分有诚意，且完全拿捏住了中国消费者的消费心理。

林肯三款国产SUV的定价都堪称降维打击。全系搭载3.0T发动机的飞行家50万元起售，同价位的宝马X5、奥迪Q7只能买到2.0T的版本，而且林肯产品采用的SYNC+智联系统是与百度合作研发，更符合中国消费者的使用习惯，这份诚意自然会打动更多消费者。

要知道，这一系列变化都是在不到一年半的时间内完成的。针对中国消费者快速变化的需求，林肯展现出超高的本土化效率。

在产品层面加快动作的同时，林肯还致力于提升渠道能力，以期为消费者提供“林肯式”尊享服务。

近日，J.D Power发布的《2021中国汽车销售满意度研究SM（SSI）》显示，林肯是豪华车市场中满意度第一的品牌，得分高达747分，领先奥迪、保时捷、雷克萨斯。

相对于被销量KPI束缚的其它豪华品牌，在毛京波的哲学里，林肯更看重客户体验，视品牌为“护城河”。

结果证明，在客户满意度提升的助力下，林肯销量迎来爆发。而秉持着这种理念，林肯极有希望在未来迸发出更大的势能。

反观国产后的捷豹路虎，由于始终没能处理好奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）与合资公司的关系，导致国产和进口产品的营销步调难以达成一致，管理团队军心不稳。近一年内，已经相继有四位高管从捷豹路虎出走。团队的频繁变动、人心不齐，是捷豹路虎国产后走下坡路的重要原因。

国产以来，林肯的操作堪称教科书。

上半年整体销量中，林肯国产SUV “三剑客” ——冒险家、飞行家、航海家总销量达36,318辆，占比86%以上。林肯的国产化战略已取得成功。

深究林肯之所以能破除国产化魔咒，主要有两点原因。第一，林肯中国管理团队的超高效率。今年3月，林肯第三款国产车型中型美式豪华SUV新一代林肯航海家Nautilus正式上市，提前实现了 “三年推出三款国产新车”的承诺。

此外，还能够非常快速响应中国市场用户消费需求的变化，从中不仅能够看出林肯对中国市场的重视，也能让产品在细分市场长时间维持一个不错的竞争力。比如新款林肯飞行家作为年度改款车型，全系中控屏幕尺寸由之前的12.3英寸升级到12.8英寸；行政版（次顶配）和顶配的总统版车型的轮毂尺寸由之前的21英寸升级为22英寸；此外，尊雅版（中配）新增360度全景影像。

第二，林肯团队成功理解了中国客户群体的需求，真正地推出了中国客户喜欢的车型。正如林肯中国总裁毛京波所说：“林肯在中国的成功，不仅仅是销量的胜利，更是林肯对中国客户洞察的胜利。”

林肯产品主打差异化竞争策略，全系产品均配置丰富，低配相当于对手的中高配，动力配置更诚意十足。比如冒险家全系采用2.0T高功率发动机，航海家搭载同级唯一的2.7T V6发动机，飞行家更是全系搭载3.0T V6发动机。

在2.0T发动机算得上大排量的时代，林肯用真正的大排量发动机实现了中国消费者的“美式大排量豪华车”梦想。某种意义上，林肯三款国产SUV在同级细分市场均具备稀缺性，有效支撑和稳定了品牌定价体系。

比起销量的快速增长，更难能可贵的是林肯团队始终不被外界所打扰，保持着出色的战略定力。

这得益于林肯拥有先进的理念，其内部一直在强调“三项坚持”，具体为：坚持美式豪华、坚持“林肯之道”、坚持价值营销。之所以是这三项，并不是随便制定的。

先来说坚持美式豪华。历史的经验告诉我们，一个明晰且独一无二的DNA，对于一个豪华品牌而言有多么重要。因为一旦进入到奢侈品领域，用户的消费逻辑就会脱离一般商品，其售卖的并非是可用价值，而主要是“可梦价值”，看不见的部分才是昂贵的来源。

林肯坚信品牌是企业在困难之下唯一的“护城河”，毛京波多次在公开场合表示：“我们希望向客户传递一种可感知的品牌力量，这种力量，不仅仅在于独树一帜的美式豪华设计，更聚焦以人为本的专属体验和打动内心的品牌温度。”

不过，一个品牌的DNA绝对不是飘在空中虚无缥缈的，它会具像化到一个配置的选择中，一条线条的设计中，一种服务的执行中。这，就是坚持“林肯之道”的意义。

致力于为客户提供最好的服务与体验，是“林肯之道”全部的出发点，在这条准则之上，近年来林肯又积极进行客户体验的数字化转型。在林肯看来，随着客户消费行为的变化和数字互联的快速发展，只有与时俱进的“林肯之道”才能持续为客户创造超越期待的价值。

2020年是林肯客户体验数字化转型的元年，今年则是全速前进的发力之年。凭借卓越的产品和“林肯之道”客户体验，林肯在华业务已成功构建出“双引擎”的发展模式。

最后坚持价值营销则纯粹是经验之谈。过去的中国豪华车市，已经有许多鲜活的案例说明打价格战、以价换量并非豪华品牌生存的长久之计，提供最高品质的产品和体验，为客户带来更多价值，才能打造出良性的可持续化发展。

国产化以来，林肯的定价都非常务实。据官方数据显示，目前林肯车型平均售价在38-40万左右，是二线豪华品牌当中最高的，仅次于奔驰和雷克萨斯。稳定的价格系统，一方面对品牌不会造成伤害，同时也能够减小经销商的压力，塑造更强的体系实力。

除了有深刻的理论指导，林肯团队还根据市场的变化与时俱进。

如今的汽车行业，有“两化”非常重要，一是智能化，二是数字化。因此2021年开年之初，林肯就确立了以“三大变革”为主的工作路线，分别是：推动产品的智能化升级，加速客户体验的数字化转型，驱动网络的现代化建设。

智能化方面，林肯没有选择简单的硬件堆砌和冰冷的机器拼凑，而是通过场景化、个性化、体验化的方式呈现，打造了一整套具有林肯品牌特色的用车体验，可用四个字来高度概括：“礼”、 “享”、“简”、“联”。

国产SUV “三剑客” 之所以能在上市后大获用户喜爱，与产品本身的优秀有很大的关系。像是更具尊贵感、仪式感的智能灯光系统、新增的舒享时氛和电子香氛、在40英寸贯穿式全景大屏上搭载的Constellation车机系统、“数字排毒”理念打造的智能座舱、与百度共同开发的全新林肯SYNC+智行互联系统等等，智能科技在林肯产品上不仅是科技本身，还是一种生活方式。

数字化方面，为了建立“随时在线”(Always On)的新型客户关系，林肯以场景为抓手，对产品全生命周期服务进行数字化革新。如“林肯之道”应用已升级为“Super App”超级应用，为用户提供进店体验、下单选车、售后服务等场景的数字化服务。同时，今年4月，林肯还推出了Lincoln One ID。用户可以创建唯一ID，登陆林肯的电商平台、Super App，有效提升了用户互动频率，增强了用户粘性。

除此之外，还有诸如“一日店长”、五星美食体验之旅、5·20当天的“林肯时刻”专属定制服务等等，在务实而真诚的林肯看来，数字化转型不是简单的营销话题或者是体验话题，而是建立在数字化信息、渠道、设备基础上的一种全新的企业运营模式。

研究林肯与捷豹路虎国产化发展轨迹，可以发现一个优秀的团队是成功的基础。

林肯中国管理团队在毛京波的带领下，真正讲好了林肯品牌美式豪华的中国故事。捷豹路虎就缺少这么一个关键人物，导致了这个品牌今天在中国的失败。

如今的林肯势如破竹，产品上有国产SUV “三剑客”，服务上有“林肯之道”，加上稳定的管理团队和始终明确的发展思路，以及国内豪华车市喜人的增长势头，有望在今年突破年销10万辆大关，一举实现从二线豪华跃升主流的里程碑式跨越。