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毛京波挽救林肯 从销量暴跌!库存积压16个月 到年销10万

时间:2021-08-17 10:48:57  来源:泉州汽车网  作者:泉州汽车网

毛京波挽救<a href=https://www.qzqcw.com/z/linken/ target=_blank class=infotextkey>林肯</a>从库存积压16个月-销量暴跌32到年销10万-图1

仅用3年时间,毛京波成功挽救林肯。今年1-7月,林肯累计销售近5万辆,同比增长近95%,成为中国豪华车市场增长最快的豪华品牌。

谁能想到3年前林肯还一度濒临退市边缘。2018年,一个人的到来扭转了这种颓势。

这个人便是现任林肯中国总裁毛京波。

毛京波成功挽救<a href=https://www.qzqcw.com/z/linken/ target=_blank class=infotextkey>林肯</a>陆逸能否<a href=https://www.qzqcw.com/z/zhongxing/ target=_blank class=infotextkey>中兴</a><a href=https://www.qzqcw.com/z/changan/ target=_blank class=infotextkey>长安</a><a href=https://www.qzqcw.com/z/fute/ target=_blank class=infotextkey>福特</a>-图2

如今的林肯在毛京波的带领下,即将冲击年销10万辆大关,不仅击碎了3年前外界对林肯能否站稳5万辆关口的质疑,而且站在福特中国的视角来看,林肯也是为数不多的亮点之一。

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2018年上半年,林肯累计销售24314辆,与英菲尼迪讴歌,销量相近,并且林肯销量已连续三个月同比大幅下降,上半年同比下降33%。

同年8月,网上车市曾走访北京数家林肯经销商,发现店内库存车积压严重,许多车都已积压半年以上,甚至长达16个月。

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祸不单行,当时林肯在华经销商扩张到了100余家,上半年每家仅能销售240余辆车,每天销售不到2辆,经销商的经营压力骤增。

如今回过头去看,为何当年林肯在中国高速增长突然失灵?主要有两方面的原因:一是产品质量差。自进入中国市场,林肯品牌就一直饱受产品质量问题的困扰,在2015-2018年间发布过9次召回计划;二是本身品牌力难以支撑。在成熟的美国汽车市场,真正的豪华品牌严格来说只有奔驰宝马林肯这类品牌在消费者认知里,定位是“Premium”,而非“Luxury”,与别克处于同一水平线。

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在豪华车市场火热的2018年,处在内忧外患下的林肯却感受到刺骨寒意。不得以,林肯采取了以价换量策略,MKZ、MKC、MKX等主销产品优惠15%已是家常便饭,大陆在终端甚至给出过20%的惊人优惠。

然而即便给出了如此大的优惠力度,2018年上半年林肯销量同比才堪堪持平。在当时许多人一度认为林肯要成为下一个高开低走,昙花一现的豪华品牌了。

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因此最初并没有多少人看好毛京波。

以当时的眼光而言,林肯是一份“苦差”。时任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司smart/AMG/V级车销售运营执行副总裁的毛京波正处于在职业生涯的高光时刻,彼时林肯奔驰不可同日而语,更何况她手握的还都是不愁卖的优质产品。

不过,骨子里不服输的毛京波选择接受挑战。2018年7月,林肯官宣毛京波成为这个百年豪华品牌在华的新任主理人。

三年时间,毛京波打了一场漂亮的逆袭战,将林肯从三线边缘豪华品牌带到如今豪华车市场新贵的新高度。

此次林肯的逆袭,绝对算得上是豪华汽车品牌营销史上一次经典案例,毛京波作为职业经理人的出色营销功力可谓展现得淋漓尽致。

从大方向上,毛京波首先为林肯确立了品牌至上的运营理念,在她看来:“品牌是企业在困难之下唯一的‘护城河’,也是中国消费者购买旅程的‘敲门砖’。”

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为此,毛京波提出“三大坚持”,即坚持美式豪华、坚持林肯之道、坚持价值营销,成为林肯以不变应万变,取得如今瞩目成就的强大动能。

在这样的大前提下,毛京波对内不急于给经销商下销量任务,逐步稳住终端售价体系,有效提升了渠道盈利水平和活力;对外以服务为触点,用更加优质的“林肯之道”逐渐丰富其品牌内核。

这一系列营销举措成功促使让林肯止出颓势。2019年,旗舰领航员销量同比增长32.1%,第四季度,MKC环比增长22.6%,航海家环比增长1.4%。

带着这样的劲头,毛京波和林肯迎来了充满希望的2020年。伴随着福特中国本土化战略的加速,林肯在这一年实现国产。同年3月,在疫情冲击的不利大环境下,首款国产车型全新林肯冒险家上市即热销。此后林肯更是在一年之内推出三款豪华SUV,全新林肯飞行家、全新林肯航海家到来后,形成林肯国产SUV“三剑客”的强大产品阵容。

今年7月,林肯在华单月销量超7700辆,同比增长36%;前7月,林肯在华累计销量已将近5万辆,超过2019年全年销量,尤以“国产三剑客”贡献值最高,比如冒险在7月份增幅达到17%,至今累计销量也即将突破60000辆大关,航海家在7月份取得月销破2000辆、同比增长167%。

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如今,中国市场已经成为林肯品牌全球市场中为数不多的亮点。今年1月,林肯品牌还以全系销量超8200辆的成绩,单月销量在历史上首超美国市场。

除了在美国本土市场不理想,林肯还曾表示,该公司目前没有计划将林肯车型带到欧洲市场。所以说,中国市场已经成为林肯全球复兴的主要市场,毛京波也曾说过:“中国成功了,林肯在全球才能真正地成功。”

为何林肯会“西方不亮东方亮”?很大程度上有赖于毛京波的营销功力和其对中国消费者的深刻洞察,本身产品不及其营销那般出色。

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比如根据国家市场监督管理总局公开信息显示,林肯汽车自2020年7月31日至今,约1年的时间内,在国内市场已有7次召回记录,车型涵盖大陆、飞行家、MKX以及领航员等。

不仅在国内,北美地区2020年的《消费者报告》显示,在可靠性排行榜中,满分为100分的得分规则中,林肯汽车仅仅拿到了8分的成绩,排名垫底。

与此同时,林肯在国际上仅是与别克同档次的汽车品牌。在美国市场,冒险家与昂科威、航海家与昂科雷的售价基本持平,算不上豪华品牌。

而且相比于以操控和运动著称的英菲尼迪讴歌林肯产品始终无法提供驾驶乐趣,这也是其在全球一直无法打开年轻市场的重要原因。

但在中国市场,毛京波依靠其出色的营销功力盘活了林肯,不仅成功与别克品牌拉开距离,还在中国消费者心中立起林肯美式豪华的品牌形象。

同时她还非常善长“扬长避短”,比如采取“降维打击”的营销策略,用丰富配置来弥补品牌力的不足,三款国产车型的配置丰富度均大幅领先同级;在服务上对“林肯之道”进一步打磨,比如推出“林肯之道 她之道”女性驾享生活平台、数字化转型,还推出了一些特色服务条款,比如为林肯新人提供官方婚车车队,不断丰富美式豪华和“林肯之道”的内涵。

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在中国,力挽狂澜的故事从来都比锦上添花更动人,能够力挽狂澜的人注定将在历史上留下自己的名字。

毛京波便是这样的人。在林肯危难时,凭借对时势的强大判断力、对市场的深刻洞察力及出色定力,稳扎稳打,夯实和壮大了品牌全价值链条,一举扭转乾坤。

不过,林肯的短板在于品牌力及产品力存在“先天不足”,虽然目前依靠毛京波出色的营销功力获得了高速增长,但达到一定规模后,是否还能延续这种表现,就变得不是那么乐观。

 

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