毛京波挽救林肯 从销量暴跌!库存积压16个月 到年销10万
仅用3年时间,毛京波成功挽救林肯。今年1-7月,林肯累计销售近5万辆,同比增长近95%,成为中国豪华车市场增长最快的豪华品牌。
谁能想到3年前林肯还一度濒临退市边缘。2018年,一个人的到来扭转了这种颓势。
这个人便是现任林肯中国总裁毛京波。
如今的林肯在毛京波的带领下,即将冲击年销10万辆大关,不仅击碎了3年前外界对林肯能否站稳5万辆关口的质疑,而且站在福特中国的视角来看,林肯也是为数不多的亮点之一。
2018年上半年,林肯累计销售24314辆,与英菲尼迪和讴歌,销量相近,并且林肯销量已连续三个月同比大幅下降,上半年同比下降33%。
同年8月,网上车市曾走访北京数家林肯经销商,发现店内库存车积压严重,许多车都已积压半年以上,甚至长达16个月。
祸不单行,当时林肯在华经销商扩张到了100余家,上半年每家仅能销售240余辆车,每天销售不到2辆,经销商的经营压力骤增。
如今回过头去看,为何当年林肯在中国高速增长突然失灵?主要有两方面的原因:一是产品质量差。自进入中国市场,林肯品牌就一直饱受产品质量问题的困扰,在2015-2018年间发布过9次召回计划;二是本身品牌力难以支撑。在成熟的美国汽车市场,真正的豪华品牌严格来说只有奔驰、宝马,林肯这类品牌在消费者认知里,定位是“Premium”,而非“Luxury”,与别克处于同一水平线。
在豪华车市场火热的2018年,处在内忧外患下的林肯却感受到刺骨寒意。不得以,林肯采取了以价换量策略,MKZ、MKC、MKX等主销产品优惠15%已是家常便饭,大陆在终端甚至给出过20%的惊人优惠。
然而即便给出了如此大的优惠力度,2018年上半年林肯销量同比才堪堪持平。在当时许多人一度认为林肯要成为下一个高开低走,昙花一现的豪华品牌了。
因此最初并没有多少人看好毛京波。
以当时的眼光而言,林肯是一份“苦差”。时任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司smart/AMG/V级车销售运营执行副总裁的毛京波正处于在职业生涯的高光时刻,彼时林肯和奔驰不可同日而语,更何况她手握的还都是不愁卖的优质产品。
不过,骨子里不服输的毛京波选择接受挑战。2018年7月,林肯官宣毛京波成为这个百年豪华品牌在华的新任主理人。
三年时间,毛京波打了一场漂亮的逆袭战,将林肯从三线边缘豪华品牌带到如今豪华车市场新贵的新高度。
此次林肯的逆袭,绝对算得上是豪华汽车品牌营销史上一次经典案例,毛京波作为职业经理人的出色营销功力可谓展现得淋漓尽致。
从大方向上,毛京波首先为林肯确立了品牌至上的运营理念,在她看来:“品牌是企业在困难之下唯一的‘护城河’,也是中国消费者购买旅程的‘敲门砖’。”
为此,毛京波提出“三大坚持”,即坚持美式豪华、坚持林肯之道、坚持价值营销,成为林肯以不变应万变,取得如今瞩目成就的强大动能。
在这样的大前提下,毛京波对内不急于给经销商下销量任务,逐步稳住终端售价体系,有效提升了渠道盈利水平和活力;对外以服务为触点,用更加优质的“林肯之道”逐渐丰富其品牌内核。
这一系列营销举措成功促使让林肯止出颓势。2019年,旗舰领航员销量同比增长32.1%,第四季度,MKC环比增长22.6%,航海家环比增长1.4%。
带着这样的劲头,毛京波和林肯迎来了充满希望的2020年。伴随着福特中国本土化战略的加速,林肯在这一年实现国产。同年3月,在疫情冲击的不利大环境下,首款国产车型全新林肯冒险家上市即热销。此后林肯更是在一年之内推出三款豪华SUV,全新林肯飞行家、全新林肯航海家到来后,形成林肯国产SUV“三剑客”的强大产品阵容。
今年7月,林肯在华单月销量超7700辆,同比增长36%;前7月,林肯在华累计销量已将近5万辆,超过2019年全年销量,尤以“国产三剑客”贡献值最高,比如冒险在7月份增幅达到17%,至今累计销量也即将突破60000辆大关,航海家在7月份取得月销破2000辆、同比增长167%。
如今,中国市场已经成为林肯品牌全球市场中为数不多的亮点。今年1月,林肯品牌还以全系销量超8200辆的成绩,单月销量在历史上首超美国市场。
除了在美国本土市场不理想,林肯还曾表示,该公司目前没有计划将林肯车型带到欧洲市场。所以说,中国市场已经成为林肯全球复兴的主要市场,毛京波也曾说过:“中国成功了,林肯在全球才能真正地成功。”
为何林肯会“西方不亮东方亮”?很大程度上有赖于毛京波的营销功力和其对中国消费者的深刻洞察,本身产品不及其营销那般出色。
比如根据国家市场监督管理总局公开信息显示,林肯汽车自2020年7月31日至今,约1年的时间内,在国内市场已有7次召回记录,车型涵盖大陆、飞行家、MKX以及领航员等。
不仅在国内,北美地区2020年的《消费者报告》显示,在可靠性排行榜中,满分为100分的得分规则中,林肯汽车仅仅拿到了8分的成绩,排名垫底。
与此同时,林肯在国际上仅是与别克同档次的汽车品牌。在美国市场,冒险家与昂科威、航海家与昂科雷的售价基本持平,算不上豪华品牌。
而且相比于以操控和运动著称的英菲尼迪和讴歌,林肯产品始终无法提供驾驶乐趣,这也是其在全球一直无法打开年轻市场的重要原因。
但在中国市场,毛京波依靠其出色的营销功力盘活了林肯,不仅成功与别克品牌拉开距离,还在中国消费者心中立起林肯美式豪华的品牌形象。
同时她还非常善长“扬长避短”,比如采取“降维打击”的营销策略,用丰富配置来弥补品牌力的不足,三款国产车型的配置丰富度均大幅领先同级;在服务上对“林肯之道”进一步打磨,比如推出“林肯之道 她之道”女性驾享生活平台、数字化转型,还推出了一些特色服务条款,比如为林肯新人提供官方婚车车队,不断丰富美式豪华和“林肯之道”的内涵。
在中国,力挽狂澜的故事从来都比锦上添花更动人,能够力挽狂澜的人注定将在历史上留下自己的名字。
毛京波便是这样的人。在林肯危难时,凭借对时势的强大判断力、对市场的深刻洞察力及出色定力,稳扎稳打,夯实和壮大了品牌全价值链条,一举扭转乾坤。
不过,林肯的短板在于品牌力及产品力存在“先天不足”,虽然目前依靠毛京波出色的营销功力获得了高速增长,但达到一定规模后,是否还能延续这种表现,就变得不是那么乐观。
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