东风本田新INSPIRE：从现在开始，请叫我“英仕派”

预算20余万元，买一辆混动轿车，这些定语会让许多人很快想到雅阁、凯美瑞、亚洲龙，甚至都不需要思考。但其实东风本田INSPIRE也有资格入围这一名单，只是第一时间难以想起。

很大程度上，造成这一现象的原因要归结于命名。无论是雅阁、凯美瑞、亚洲龙，亦或是帕萨特、天籁、迈锐宝，这些主流全球B级轿车纵然都有如雷贯耳的英文名，但进入中国市场后，都取了一个朗朗上口，且充分传递“信、达、雅”的中文名，无一例外。

虽然销量不完全取决于命名，但在更感性的中国消费者眼中，车型命名不仅是一个车型家族的传承符号，也是产品性格和“人设”的具象化外衣。这些都可以汇聚成口碑，在一代代消费心智中传承，成为左右销量的隐性因素。

所以，东风本田INSPIRE亟需一个中文命名。

日前，新INSPIRE在东风本田第一工厂下线，东风本田同时宣布新车中文名为“英仕派”。

与新雅阁一样，英仕派可视为INSPIRE的中期改款车型。虽然不是全新换代产品，但英仕派显然被寄予厚望，其肩负着为东风本田在中高级轿车市场闯出一片天的重任。而作为本田在华双车战略的核心支撑之一，从INSPIRE到英仕派命名改变的背后，也能看到一个更贴近中国市场的本田。

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让中国消费者叫得出名字，改名“英仕派”恰逢其时

负责任地说，自2018年上市以来，INSPIRE始终未兑现应有市场潜力。

上市前后，虽然东风本田花费了许多心思进行市场传播，譬如解读“INSPIRE”这一命名的辉煌历史，证言其“十代欧版雅阁”的全球车身份，并加装比同价位雅阁更丰富的配置，但INSPIRE的销量始终距离雅阁有差距。

雅阁固然是B级轿车的金字招牌，但INSPIRE也绝非泛泛之辈。更何况近几年，本田在华市场号召力如日中天，在油价高涨、中国推动“双碳”战略的当下，本田混动产品更被公认为最佳解决方案。而INSPIRE这样一款搭载本田1.5T及i-MMD混动系统的产品没有理由卖不好。

问题出在哪？

经过充分市场调研，东风本田抓住了关键：产品命名。比起发达国家消费者，中国消费者更感性。相对于产品本身，他们往往将汽车带有的社交属性放在同等重要位置。而对于许多生活在低线城市的消费者，购买一辆20万元的B级轿车尤甚。

“买车起码得买一辆周围人叫得出名字的车”，这是他们的普遍心理。为了契合消费心理诉求，INSPIRE改名提上了日程。但接下来的问题是：取一个怎样的名字？

此前，虽然东风本田官方从未使用，但不少媒体为“INSPIRE”命名为“英诗派”，是单纯的音译思路，并在消费市场形成了一定的认知惯性。

跟亚洲龙、赛那一样，不打破惯性显然是最佳选择，可以延续和加深印象。而东风本田将“诗”变为“仕”，则让名字显得更加立体，并隐隐透露着一种高贵、精英之感。结合英仕派比雅阁更稳重的外观设计，显得很贴切，目标受众指向性也更明确。

再来是一个合适的改名契机。恰逢中期改款，新车下线，改名不仅不会显得突兀，对于大众消费者，还有十足的“新车”观感，可谓恰逢其时。

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东风本田轿车旗舰，B级轿车市场增量生力军

某种意义上，英仕派对东风本田的意义比雅阁之于广汽本田还重要。

东风本田的销量基本盘构建于CR-V、思域、XR-V三驾马车之上。同时，这三款产品均面向A级细分市场，且销量稳定。比起其它主流合资车企，东风本田在B级中高端市场的声量稍有逊色。

另一方面，2020年，东风本田累计年销超85万辆。同时，去年东风本田迎来产品大年，先后投放全新UR-V、新CR-V、全新思域 Hatchback、享域锐·混动、M-NV、2021款XR-V、LIFE 等7款新车，加上今年的第十一代思域、英仕派已达9款。产品投放如此密集，彰显着东风本田在近两年冲击年销百万辆的希望和信心。

英仕派显然将是增量的重要组成部分。

同时，B级轿车市场的前景一片向好。乘联会数据显示，今年1-8月，轿车整体销量同比增长18.5%，而B级轿车整体销售同比增长29%，将消费升级趋势体现的很显著。

不仅如此，英仕派还只需在“小圈子”里竞争。目前HEV混动技术市场号召力逐步走高，

且B级混动轿车只有丰田2款、本田2款，英仕派便是其中之一。

这不仅有利于英仕派的营销更高效和有的放矢，而且比起雅阁、凯美瑞两款老将，亚洲龙已充分验证了在品牌+产品力合理作用下，即便新产品也能取得出色成绩。英仕派自然也有同样潜力。

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英仕派肩负重任，背后是更融入中国的本田

站在本田角度，英仕派也应当是一款明星产品，实现这一目标的有利条件有四。

首先对手的双车战略很成功。大众帕萨特和迈腾热销多年，丰田凯美瑞和亚洲龙也毫不示弱，这些同级对手月均销量过万已是家常便饭。论品牌力，本田不亚于大众和丰田，雅阁更是B级轿车销冠，而产品力相仿的英仕派也有实力与对手竞争。

第二，近两年本田在华双车战略加速。从CR-V和皓影到飞度和LIFE，再到思域和型格，本田在华投放的每款产品都衍生出卵生车型，且可实现销量双丰收。那么英仕派和雅阁也有望延续出色表现。

第三，英仕派还肩负着扩大本田i-MMD混动市场份额和声量的重任。日前，本田宣布到2030年，将只投放电动和混动产品。也即是说，英仕派的生命周期还很长，未来东风本田必将投产其换代产品。随着时间的沉淀，英仕派的口碑有望积累和发酵。

最后，“英仕派”的全新命名或代表着本田将更多产品主导、定义权下放给合资伙伴。近两年，本田在华投放新车的命名更加灵活，且因地制宜。譬如东风本田的SUV矩阵命名与全球一致，由于CR-V的名号深入人心，所以XR-V、UR-V沿用同样的命名思路。广汽本田的冠道、皓影则完全是本土化命名思维。轿车则相反，思域、雅阁、飞度是音译思路，且结合了中文的信、达、雅，而来福酱则传递了日本文化的可爱，并契合二次元文化。英仕派与之相仿，更贴近精英、高端人群的生活状态。

这一套命名体系可让每款车型具有明确受众指向，凸显了鲜明车格。也可以猜想，中文命名应该大多出自合资公司中方团队之手。中国人最懂中国人，一心痴迷于技术的本田也逐渐融入中国文化，在产，销之外，让合资公司扮演更深度的角色。

观点：

在营销领域，产品命名很重要。尤其对于一款全球产品，命名能否get到不同国家的文化、消费价值观尤其重要。譬如提起可口可乐，每个人都会自然地联想到黑色、带有气泡的碳酸饮料，但看到Coca-Cola，许多中国人却无感。这是因为，相比于西方文字，中文不仅要传声，还要达意，更为特殊。

从INSPIRE到英仕派，东风本田试图通过改变命名的方式，将这款汇集本田精髓的B级轿车重新推向市场，也希望全新命名能传递“英仕派”所代表的高端、自信、豁达生活态度，打动更多拥有类似心境和生活态度的消费者。