高舜礼：景区卓尔不群，有何“私密”可透？

近几年，业界对旅游市场评说不一。一说到拉动消费，旅游就成了市场主角，尤其是每逢节假日，报出的数字让人眼睛放光；但落到旅游企业的经营业绩，则往往是另一番景象，多数慨叹今不如昔，或旺丁不旺财。这既可从业内大咖的“直播”、“开讲”、“抖音”上屡有耳闻；也能从媒体播报的各种“坏消息”，感受到旅游板块之困顿、之艰难。原因不外乎，疫情之后旅游市场的恢复较慢，全球性经贸形势持续收紧，百姓腰包有待继续丰盈。

旅游市场并非铁板一块，总有个别地方天赋异禀、卓尔不群。最近，我跑了一趟河南开封，住在清明上河园，又走马观花中华翰园、天波杨府、龙亭和万岁山，虽时值6月上旬的淡季，但感觉游客量还不少。倒观2024年的数字，也印证了持续走好的态势：清明上河园接待800万人次、营收10亿元，非门票收入占比50多%；万岁山接待850万人次，收入5.5亿，二消占比约1/3。这样的经营业绩，在旅游景区界无疑是当红的佼佼者。在诸多景区愁眉苦脸的情况下，它们何以意气风发、凯歌高奏？

我认为，不论从主观、还是客观看，原因都是明摆着的，大致有以下数端：

一是近距离客源市场较大。包括所在城市、周边市县，人口较为稠密；河南与6省为邻，晋、冀、鲁、陕、皖、鄂也都人口较多，高速公路和高铁成为输送客源的大通道，这与偏远省份明显有别。平常之日，就是当地和周边客源支撑；每逢周末、假日和旺季就会迎来中远程客源。

二是景区经营实现“变态转型”。由单纯的观光观景，向多展示、多演出、多参与转变，业态变化引致消费增加，行业多年倡导的转型升级悄然实现。清明上河园有主题大巡游、实景演艺《大宋.东京梦华录》，还有大量定时性的各种表演、诸多的“人为景观”，如斗鸡、水傀儡、蹴鞠、古代幻术、布袋木偶。万岁山则是加了“大宋武侠城”的称谓，每天各种表演近千场。

三是“小流域”市场特征成为卖点。河南旅游大格局是“三角形”，以郑州、洛阳、开封为支柱，向四周区域延展和辐射。近几年，表演、演艺、参与成了三座城市的共性体现，郑州投资《只有河南·戏剧幻城》，要打造中国首座全景式沉浸戏剧主题公园;洛阳在荟萃13朝古都、龙门石窟、白马寺、牡丹等基础上，大刮汉服国潮风，租借汉服的店铺超过2000家；开封则是将表演和演艺搬进景区，不仅实现从观景向观演的转变，旅游消费结构也为之而颠覆。如此便形成“小流域”的气氛和气候，便于凝聚全国客源市场的关注度。

四是对应大众旅游的市场所需。业界常言，搞旅游必须研究市场、满足市场。但市场不是笼统的，而是具体的，具体到年龄、文化、收入、远近等诸多方面。同时，市场又是多变的，去年、今年市场如此，明年、后年可能就变了；市场之变，又是受诸多因素影响，包括经济现状、传媒影响、从众心态等。试问清明上河园、万岁山的节目如何？我认为，只能以游客“用脚来投票”去回答，其他人说的都不算。我认同不要高估大众游客欣赏品位的观点，也认同大众游客真实的旅游感受。我就问过开封一位出租车的司机，他认为这两个园子不错，假日带着全家一呆就是一天，可逛、可玩儿、可吃，大人小孩都能得到满足。

如果上述分析，可作自圆其说的一家之言，那么解释某些景区逆势上扬的目的就达到了，也就理解了旅游兴旺的个别“孤岛现象”，是诸多主客观因素因缘聚合的结果。业内常说，要提档升级、转型升级、做优做强，怎么转、怎么升？不是只放空炮、说大话就行，首先需要探索和实践，若仍旧以老的开发理念、老的旅游业态、老的运管方式搞旅游，可能永远也走不出“低效闲置”的危局，永远也不会得到市场红利、变化红利、创新红利。

当然，市场需求不是一类样式，开封的市场不等于沿海城市和大都市，兵马俑、莫高窟、九寨沟、黄山、宏村压根儿就无需这么搞，“长红”不需要网红的那套路数；而对于西部省区的市州县来说，如新疆喀什、西藏林芝、甘肃临夏，即使下得功夫比开封多一万倍，那也是无济于事的，一则当地人口太少，基础客源难以支撑市场，二则中远程客源千里迢迢赶来，“打卡”久已向往的目的地都来不及，哪会欣赏这一层级的旅游业态？

因此，从自身实际出发，坚定地走自己的路，才会脱离窘迫之境，通往心目中的繁荣昌盛之地。

【责任编辑：郭旭】